Sie wissen, WAS in Ihrem Unternehmen passiert – X-Data sagen Ihnen, WARUM es passiert!

Blog-Reihe zu Experience Management // Teil 1: Customer Experience Management

Warum Sie die richtigen Fragen im richtigen Moment stellen und auf das Zusammenspiel von O- und X-Daten setzen sollten
Der eine oder andere hat vielleicht schon einmal den Begriff „X-Data“ gehört: X-Data ist die Kurzform für Experience-Data und mit Experience Data sind alle Daten gemeint, die wir über ein Feedback einer Interessensgruppe, die in Interaktion mit einem Unternehmen tritt, erhalten. Wichtiger noch: X-Data ergänzen unsere „O-Data“: Die Operativen Daten sind die Daten, die uns sagen, WAS Kunden im Kontakt mit unserem Unternehmen machen – oder auch nicht machen. Hat der Kunde beispielsweise ein Produkt bereits in den Warenkorb gelegt, aber es dann doch nicht gekauft? Wurde der Bestellvorgang an einer bestimmten Stelle abgebrochen?

O-Data und X-Data liefern uns ein ganzheitliches Bild über ein Themengebiet in unserem Unternehmen. Das Spannende dabei ist: Sie eröffnen uns neue Potenziale hinsichtlich Optimierung oder Beibehaltung bestimmter Strategien und Aktionen, die uns vorher vielleicht noch gar nicht bewusst waren. Oder sie bestätigen unser „Bauchgefühl“, dass etwas gerade nicht gut läuft oder eben sehr gut. Das „Etwas“ ist dabei vom Unternehmen frei wählbar. „Etwas“ steht für eine Situation, der man näher auf den Zahn fühlen will. So kann – wie in den oben genannten Beispielen – die Situation sein, dass der Webshop nicht so läuft, wie das Top-Management/die Fachabteilung/Marketing oder IT sich das vorgestellt hat. Es kann aber auch alle anderen Berührungspunkte, die ein Unternehmen mit einer Interessensgruppe hat, betreffen (Kundenservicemanagement B2B/B2C, Mitarbeiterexperience, Produktexperience usw.). Das Unternehmen muss sich die Frage stellen: Was will ich belegbar direkt wissen? Zu überlegen, warum ein Kunde nicht gekauft hat, mag vielleicht die Fantasie gut fördern, ist aber eben nicht faktisch untermauert. Es sind die X-Data, welche Feedback der Interessensgruppen zu gewählten Themen liefern, die genau diese Fragestellungen beantworten. Für alle, die sich noch fragen, warum Kundenerlebnisse wichtig sind: Im Zeitalter des technologischen Wachstums sind Produkte austauschbar. Die Erlebnisse, die mit einem Unternehmen verbunden werden, sind es nicht.

Teil 1: Customer Experience Management - "Der Weg führt zum Kunden, nicht am Kunden vorbei"

“Der Weg führt zum Kunden, nicht am Kunden vorbei.” Klingt wie selbstverständlich. Sollte man meinen. Kunden bringen bekanntlich kurzfristig Umsatz, indem sie kaufen. Natürlich spielen auch langfristige Parameter, wie Kundenbindung, Weiterempfehlung, etc. für den Umsatz eine wichtige Rolle.

Doch sehen wir uns zunächst drei Fakten an:

  1. 80% der CEOs glauben, dass sie ein hervorragendes Erlebnis liefern. Nur 8% der Kunden stimmen zu. (Quelle: Bain & Company)

    Wie kommt so ein „Experience-Gap“ zustande? Das passiert, wenn zwar ÜBER den Kunden gesprochen wird, aber nicht MIT dem Kunden. Es herrscht ein Gap zwischen dem „Glauben“ und der „Realität“ und zwar auf Unternehmensseite. Unternehmen glauben zu wissen, wie die Kundenrealität aussieht, Experience-Daten sprechen oftmals dagegen.

  2. 77% der Kunden favorisieren Marken, die nach Kundenfeedback fragen und dieses akzeptieren. (Quelle: Microsoft)

    Wir sehen auf der einen Seite, dass ein Experience-Gap herrscht und auf der anderen Seite würden Kunden dem Unternehmen (das man auch als Form einer Marke verstehen kann) einen Wettbewerbsvorteil anbieten. Wenn man sie nur nach ihrer Meinung fragen würde …

    Was mein Schluss daraus ist? Das Mindset und die Bedeutung für XM (Experience Management) und in diesem Fall CXM (Customer Experience Management) ist noch nicht in allen Unternehmerköpfen manifestiert. Was mich zum letzten Fakt bringt:

  3. 22% der Fortune 100 haben bereits einen CCO (Chief Customer Officer). (Quelle: CCO Council)

    Die erfolgreichsten 100 Unternehmen sind sogar eine Stufe weiter. Sie haben einen Sponsor im Top-Management sitzen, der strategisch das Thema CXM verfolgt.

    Bleiben die Fragen:

  • Wie kann ich mich als Unternehmen wettbewerbsorientierter aufstellen?
  • Wie erreiche ich das Erlebnis, das meine Kunden brauchen?
  • Wie kann ich mich als Unternehmen dahin bewegen?

So machen Sie Ihr Unternehmen in 5 Phasen zur kundenerlebnisorientierten Organisation

Dazu möchte ich Ihnen hier 5 Phasen mit an die Hand geben, die Ihr Unternehmen von der Etablierung des Mindset für CX im Unternehmen bis hin zur kundenerlebnisorientierten Organisation entwickeln.

PHASE 1: Streuen Sie Ihr CX-Mindset

Das Top-Management, die IT oder das Marketing haben die Begriffe Experience Management und Customer Experience schon einmal gehört. Im Unternehmen gibt es demnach bereits erste Aufmerksamkeit für Customer Experience und die vielfältigen Möglichkeiten. Der Anstoß kann dabei sowohl top-down als auch bottom-up geschehen sein. Glücklich schätzen sich diejenigen, die top-down bereits über einen Sponsor im C-Level verfügen.

In dieser Phase geht es vor allem darum, Teamkolleg/innen abteilungsübergreifend zu sensibilisieren, zum Beispiel mit Best Practices anderer Unternehmen oder einer Case Study zum ROI (Return of Investment). Gerne machen wir mit Ihnen einen unverbindlichen Workshop, um Potenziale und Fragestellungen in Ihrem Unternehmen aufzudecken.

PHASE 2: Recherchieren Sie gezielt nach Themen, die Feedback benötigen

Im besten Fall hat sich ein Team gefunden, das sich mit dem Thema CXM beschäftigt. Es versucht nun Customer Journeys im eigenen Unternehmen nachzuvollziehen und abzubilden. Danach gilt es die Berührungspunkte (Touchpoints), die der Kunde mit dem Unternehmen hat, zu identifizieren und nach Relevanz für das Unternehmen zu priorisieren. Das sind genau die Stellen, an denen Sie nachher mit der richtigen Experience Management-Technology und dem richtigen Kommunikationskanal Feedback auf Kundenseite einholen können.

Am Ende dieser Phase hat das Team Customer Journeys identifiziert und dazugehörige Touchpoints priorisiert. Ebenfalls wurden zu den jeweiligen Touchpoints der passende Kommunikationskanal festgelegt.

PHASE 3: Gehen Sie aktiv in die Umsetzung in Ihrem Unternehmen

Um im Zeitalter der Digitalisierung direktes Feedback einzuholen, bedarf es der richtigen Technologie. Nach Auswahl der passenden Experience Management-Software werden die Fragen userfreundlich (ganz wichtig!) im Sinne von einfach, verständlich, kurz, visuell handhabbar in der XM-Software erstellt. Das passende Reporting und Dashboard wird dazu aufgebaut, um punktuell oder ganzheitlich das Kundenfeedback überwachen zu können. So werden Anforderungen aus den Workshops systematisch analysiert, gemanaget und nachhaltig in Folgeaktionen umgesetzt.

Ein weiterer Punkt ist die Anbindung an Ihre Bestandssysteme, um Prozesse zu automatisieren, also Feedback-Umfragen automatisch mit einem Touchpoint-Event zu triggern. Dies könnten Analytics-Tools, CRM-Systeme, ERP-Systeme o.ä. sein – kein Muss, natürlich können Sie auch manuell die Umfragen versenden.

PHASE 4: Kreieren Sie einen ganzheitlichen Unternehmensansatz

Die ersten Projekte haben bereits einen Benefit dargestellt, die CX ist Bestandteil der Unternehmenskultur geworden. Daraus folgt eine strategische Unternehmensausrichtung hinsichtlich CXM, die die Basis für einen ganzheitlichen Ansatz bildet. Die „richtigen“ Personen im Unternehmen („richtig“ hinsichtlich Aufgaben, Kompetenz, Verantwortlichkeiten) haben Einblick in die aktuelle Performanz der Kundenprozesse inklusive der KPIs (Messung und Steuerung). Das CX Dashboard bietet die Grundlage für kollaboratives Arbeiten.

Die Budgets (Änderung von Maßnahmen, erhöhter Personalbedarf, Technologieänderung, etc.), die aus den Kundenbedürfnissen entstehen und die CX verbessern, werden dadurch direkt belegbar und begründbar.

PHASE 5: Laufen Sie die Kür und werden Sie eine kundenerlebnisorientierte Organisation

Keine Sorge, der Weg bis zur Phase 5 ist ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess und hört niemals auf. Ein ganzheitliches CX-Management existiert in der idealtypischen Welt und ist aus unserer Praxiserfahrung meist zu kurzfristig aufgesetzt, mit dem Fokus auf die falschen bzw. nicht relevanten Berührungspunkten. Erfahrungsgemäß empfehlen wir CXM zunächst klein zu beginnen, und nach und nach aufzubauen. Denn auch hier gilt es alle internen Mitarbeiter/innen mitzunehmen, für das Thema zu sensibilisieren und langfristig Erfolge zu schaffen.

Wir sind stets gerne bereit, Sie auf Ihrem Weg dahin zu begleiten. Als Unternehmensberatung für digitale Transformation weisen wir langjährige Kompetenz im kompletten Projektlebenszyklus auf, beginnend bei der Unternehmensstrategie und Prozessberatungen, über die Anbindung Ihrer System bis hin zum Change-Management.

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Autor
Maria Seidel
Management Consultant Digital Strategy and Digitalization

Als Thementreiber und Bindeglied zwischen Fachbereich und Technologie agiert Maria Seidel im Team des Digital Innovation Labs. Dabei ist sie immer auf der Suche nach den aktuellsten Trends und innovativen Lösungen technischer Art. Insbesondere im Bereich Expericence Management ist sie die Ansprechpartnerin bei der enowa.

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