Wie Sie echtes und direktes Feedback Ihrer Stakeholder einholen – Fragen Sie!

Wie  Sie Ihre Zielgruppe mit den richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt, richtig und effizient formuliert, Fragen fragen.

Denken Sie an meinen letzten Blogbeitrag – Sie wissen, dass Experience-Daten eine wichtige Form der Daten zur Informationsgewinnung über eine definierte Interessensgruppe sind.

Wie kommen wir zu den Daten? Experience-Daten bedienen sich des Instrumentes der Befragungen. Befragungen können auf verschiedene Art und Weise aufgebaut sein. Zunächst möchte ich einmal aufzeigen, welche Arten es gibt und warum wir die digitale Methode präferieren. Zum Schluss zeige ich Ihnen, wie Sie am besten effizient eine Fragestruktur aufbauen, um möglichst viele Insights geschäftsstrategisch zu generieren.

 

Welche Befragungs-Arten gibt es und was sind die Vorteile von Online-Befragungen?

Bei einer Befragung wird zwischen vier häufig verwendeten Methoden unterschieden:

  • Persönliche Befragungen
  • Telefonische Befragungen
  • Befragungen auf Papier
  • Digitale Befragungen (über verschiedene Online-Kanäle)

Natürlich unterscheiden sich diese Befragungen in der Art und Weise, wie sie durchgeführt und genutzt werden. Dennoch ist bei ihnen eins gleich: Sie brauchen zwingend eine sinnvolle, leicht zu beantwortende, verständliche und konkrete Fragestellung. Bei allen Befragungen spielen drei Faktoren eine große Rolle:

  • Ziele: Sie müssen sich zu Beginn überlegen, WAS sie gerne beleuchtet haben wollen in Ihrem Unternehmen.
  • Zeit: Die Befragung muss zwingend userfreundlich sein, damit Sie echte Ergebnisse erhalten. Keinesfalls sollte eine Befragung zu lange dauern.
  • Struktur: Die Art der Fragen muss einer Struktur und einer Logik unterliegen. Das betrifft zum einen den Frageaufbau wie auch die Platzierung der Befragung in der Stakeholder-Journey (z.B. Customer Journey) an den sogenannten „Touchpoints“, die der z.B. Kunde mit Ihrem Unternehmen hat. Wie das aussieht, erfahren Sie im folgenden Beitrag.

Warum sind Online-Befragungen so beliebt und sinnvoll?

  • Digitale Befragungen sind einfach umzusetzen. Zudem sparen Unternehmen mit digitaler Software Zeit und Geld, da massiv Ressourcen hinsichtlich Einrichtungs- und Verwaltungskosten vermieden werden. Die Befragung wird (vollautomatisch) beliebig innerhalb von Systemaktionen getriggert. Die Daten sind sofort auf einer Experience Management Platform vorhanden, sobald die Antworten eingehen.
  • Digitale Befragungen sind leicht und schnell skalierbar hinsichtlich Distribution, Übersetzung und Auswertung. Per Mausklick wird die Befragung an beliebig viele Stakeholder geschickt. Zudem ist durch integrierte Übersetzungsapplikationen auf der Platform die Befragung zeitgleich in alle gewünschten Sprachen übersetzt. Die Resultate sind außerdem direkt aufgezeichnet und direkt analysierbar, da nichts mehr manuell übertragen werden muss. Dies ermöglicht eine schnelle und effektive anschließende Analyse.
  • Digitale Befragungen sind userfreundlich. Für den Befragten ist die Online-Erhebung bequem, da er diese auf dem für ihn am besten geeigneten digitalen Endgerät (Tablet, Computer, Smartphone usw.) zu dem ihm passenden Zeitpunkt ortsunabhängig durchführen kann.

Jetzt ist ein Teil der Frage wie Sie richtig fragen beantwortet. Sie wissen digitale Befragungen sind das effizienteste und effektivste Mittel im Preis-Leistungsverhältnis.

Doch ein wichtiger Teil fehlt noch: Die Formulierung der Fragen.

Eine aufschlussreiche Befragung lebt von den richtigen Fragetypen. Doch was bedeutet „richtig“? Ein allgemeingültiges Muster mit den perfekten Fragen für Experience-Erhebungen existiert nicht. Vielmehr geht es darum, die Fragen auf Zielgruppe, Situation und Thema abzustimmen. Lesen Sie in nun, welche Fragetypen es gibt und wann sie eingesetzt werden.

Welche Fragetypen gibt es?

Jede Erhebung verfolgt ein bestimmtes Ziel. Daher ist es wichtig, einen Fragebogen nicht planlos, sondern mit Konzept anzugehen. Prinzipiell werden zwei übergeordnete Fragetypen unterschieden, die sich in weitere Fragetypen aufsplitten:

  • Geschlossene Fragen
  • Offene Fragen

Die zwei großen Fragetypen: Geschlossene und offene Fragen

Bei geschlossene Fragen sind dem Interviewten die Antwortmöglichkeiten vorgegeben – die Auswahl ist demnach begrenzt und der Inhalt nicht frei wählbar.

Geschlossene Fragen sind wichtig, wenn die Ergebnisse statistisch (quantitativ) ausgewertet werden sollen. Zudem bespielen geschlossene Fragen eine Zielgruppe, die wenig Zeit hat und ungern ausführlich antwortet. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer die Befragung starten und beenden ist bei geschlossenen Fragen deutlich höher. Dafür ist das Konzept für geschlossene Fragen deutlich arbeitsintensiver und birgt das Risiko bei der Vorgabe der Antworten etwas zu vergessen bzw. Fehler zu machen.

Beispiele für geschlossene Fragetypen sind Multiple-Choice-Verfahren, eine Drop-down-Liste oder Ranking-Fragen, z.B. „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie erneut im Onlineshop bestellen?“- Antwort-Skala: von „sehr wahrscheinlich“ bis „überhaupt nicht wahrscheinlich

Wählen Sie geschlossene Fragen, wenn Sie:

  • Daten leicht quantifizieren wollen
  • Exakt messbare statistische Analysen und Reports aufbauen wollen
  • Einfach und schnell auswerten wollen
  • Dem User eine simple Teilnahme und Bearbeitung anbieten wollen
  • Exakte Antworten ohne Ausschweifungen haben wollen

Offene Fragen fordern die Antwortenden kognitiv wesentlich mehr, es gibt keine vorformulierten Antwortmöglichkeiten. Ihre Antwort erfolgt über einen Freitext. Das bedeutet die Teilnehmenden müssen den Kontext verstehen, die Frage sinnvoll einordnen und selbst beantworten.

Offene Fragen nutzen Sie dann, wenn Sie qualitative Daten erheben wollen. Statistisch sind die Ergebnisse von offen geführten Befragungen deutlich weniger wertvoll, dafür ergeben sich tiefgreifendere Insights.

Ein Beispiel für eine offene Frage ist: „Gibt es sonst noch Feedback, dass Sie uns mitteilen möchten?“ – Antwort:“…[Freitext]“

Wählen Sie offene Fragen, wenn Sie:

  • Die Teilnehmenden nicht durch Vorgaben beeinflussen wollen
  • Insights hinsichtlich Optimierunspotenzialen erfahren wollen
  • Die Qualität der Antwort mehr im Vordergrund steht als die Statistik

Wie liefere ich eine gute Experience bei einer Befragung?

Tops und Flops bei der Formulierung von Fragen

Bedenken Sie immer Ihre Stakeholder, also Ihre Zielgruppe der Erhebung. Es ist äußerst empfehlenswert die Sprache der Zielgruppe zu treffen. Experten fragen Sie zum Beispiel in einem anderen Stil als die breite Masse.

Gute Fragen innerhalb einer Befragung sollten:

  • unmissverständlich und kurz formuliert sein.
  • einem simplen Satzbau folgen.
  • verständliche Formulierungen in einem sinnvollen Kontext verwenden.
  • nicht von speziellem Wissen der Befragten abhängig sein.

Unbedingt vermieden werden in Befragungen sollten:

  • reine Annahmen
  • Suggestivfragen
  • doppelte Verneinungen
  • Unterstellungen
  • mehrdimensionale Fragen (doppelte Stimuli)
  • unklare Begriffe

Ziel und Ablauf der Befragung steuern – mit Testfragen und Funktionsfragen

Wie zu Beginn festgehalten ist es unbedingt notwendig innerhalb einer Befragung das Ziel und den Ablauf der Befragung zu steuern. Das lässt sich durch Test- und Funktionsfragen realisieren.

Testfragen sind hierbei auf das Ziel der Befragung ausgerichtet. Dabei unterscheiden wir:

  • Sachfragen: Diese Fragen stehen oft am Anfang einer Befragung und sind leicht zu beantworten. Eine Sachfrage zielt auf eine faktische Antwort zu einem bestimmten Thema ab.
  • Meinungsfragen: Diese Fragen zielen auf die persönliche Einstellung der Befragten ab.
  • Verhaltensfragen: Diese Fragen beleuchten das Verhalten in einer konkreten Situation.
  • Wissensfragen: Diese Fragen prüfen das Faktenwissen der Befragten.

Funktionsfragen steuern hierbei den Ablauf der Befragung:

  • Eisbrecherfragen: Die Eisbrecherfrage dient als Einstiegsfrage und schafft eine komfortable Atmosphäre für den Interviewten.
  • Kontrollfragen: Sie überprüfen, ob Antworten widersprüchlich sind und kommen im Wesentlichen in großen Meinungserhebungen oder Marktanalysen vor.
  • Demografische Fragen: Diese Fragen werden gegen Ende gestellt, um persönliche Merkmale der Befragten abzufragen, die später für die Auswertung von Bedeutung sind.

Sie sehen, die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt, richtig und effizient zu formulieren bedarf eines Konzeptes sowie einiger intensiver Vorarbeit und Expertise. Hyperpersonalisierung wird in jedem Themenbereich immer geforderter und der Spagat eine Zielgruppe zu treffen und dabei den Interviewten individuell zu befragen ist eine Herausforderung, die nur ein Aspekt des großen Ganzen auf der Reise zum kundenorientierten Unternehmen ist. Die gute Nachricht ist: Sie sind mit dieser Herausforderung auf dem Wettbewerbsmarkt nicht allein und die Reise ist eine kontinuierliche, Sie können nur besser werden – sofern Sie mit der Implementierung von Experience Management frühzeitig beginnen.

Fragen Sie uns! Wir helfen Ihnen gerne dabei.

Rückblick und Vorschau:

Im letzten Teil haben wir gezeigt welche Bedeutung X-Daten und O-Daten in Ihrem Unternehmen einnehmen.

Heute haben wir Ihnen aufgezeigt wie Sie mit den richtigen Fragen, das Richtige fragen. In den weiteren Teilen werden wir darauf eingehen, mit welcher XM-Software wir warum arbeiten und welche anderen Bereiche XM noch betrifft.

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Autor
Maria Seidel
Management Consultant Digital Strategy and Digitalization

Als Thementreiber und Bindeglied zwischen Fachbereich und Technologie agiert Maria Seidel im Team des Digital Innovation Labs. Dabei ist sie immer auf der Suche nach den aktuellsten Trends und innovativen Lösungen technischer Art. Insbesondere im Bereich Expericence Management ist sie die Ansprechpartnerin bei der enowa.

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